横扫东南亚2023年TikTok电商如何扩张其他海外国家？

从 Copy To China 到 Copy From China，经过二十年发展，国内互联网巨头发明的高效模式和技术，早已经成为全球同行「借鉴」的对象。在大热的短视频行业，作为领头羊的 TikTok，坐拥全球 13 亿月活用户，不仅依然在快速成长，并且在营收模式上开始了全新探索，将「直播带货」这样的「中国特色」模式，带入到体系中，并在海外进行推广。

资料显示，2022 年 TikTok 全年直播带货 GMV 或已超过 44 亿美元，较 2021 年增长两倍。同时，从 2022 年 4 月开始，TikTok 在泰国、越南、马来西亚和菲律宾四国，正式开展跨境电商业务，上半年 GMV 即超过 10 亿美元。

拥有着巨大增长潜力的东南亚市场，一次又一次吸引着TikTok的目光。最近，TikTok在泰国和菲律宾正式上线了应用内商城TikTok Mall，以此为跨境卖家提供全新带货场景。

根据官方介绍，与国内抖音商城位于APP主页上方不同，东南亚国家的商城入口设置在主页的第二个选项卡上，这也是“TikTok站内主页最强曝光资源点位”，用户打开应用便能很快被吸引到。

为满足消费者不同的购物需求，在商城中还设有多元频道，比如商品搜索、购物车、新人专区、直播和内容频道等。通过将视频内容和直播链接在一起，可以实现从“货找人”变成“人找货”的功能互补。

此前，TikTok Shop一直依靠“直播+短视频”为主的“内容电商”模式进行发展，这和传统的电商平台运营模式有很大区别。而商城功能的推出，能弥补TikTok以往依靠内容转化消费的不足之处。TikTok表示，在商城功能之下，卖家能获得直播和短视频之外的新的流量来源，还能借鉴其他货架平台运营经验，这能促进流量转化，实现新的增长。

值得一提的是，早在去年10月，TikTok Mall就已在印尼向所有用户开放，紧接着在双11大促中就取得了热烈反响，大量印尼卖家通过入驻商城，获得了超大曝光量、互动率以及用户留存等。可以看到的是，TikTok Mall功能对东南亚卖家来说有着巨大的可行性和增长潜力，其将成为一个新的GMV增长引擎。

TikTok Shop全面推出商城功能，对东南亚电商市场也产生了不小冲击。在2023年跨境电商战略中，TikTok将“优质卖家提速”放在了重要位置，鼓励卖家将主营类目减少至1个、深耕垂直类目，并且不得经营多个类目。这意味着，TikTok Shop将与Shopee等传统电商平台将掀起优质卖家抢夺大战。

通过上线商城功能，卖家可以减少对内容创作的精力和流量忽高忽低的担忧。同时，卖家还能发挥自身的产品优势，大幅提高货品丰富度。通过搜索购物的方式，卖家有望寻找到新的增长点。

目前，东南亚地区是TikTok Shop最大的市场，也是其2023年电商拓展的核心市场。数据显示，TikTok去年在东南亚的电商GMV增长超过3倍，达到44亿美元，而在2021年，GMV还不到10亿美元。

根据Marketing Science的调查显示，用户在TikTok上发现商品并产生购买意愿的概率是其他平台上的1.5倍，TikTok用户在平台上发现商品后立即下单的比例为37%。这说明，TikTok Shop在东南亚有着良好的发展基础，此次TikTok Shop在东南亚的大肆进攻，势必会进一步分走Shopee部分流量。

可以预见，依托着TikTok平台积攒的巨大流量，TikTok Shop对于其电商功能在全球市场的拓展和营销会继续加快，电商市场势必也会掀起巨大的波澜，期待TikTok Shop谱写出新的增长故事。

FastData 研究院发布《2022 年度 TikTok 生态发展白皮书》，全方位总结了，作为全球第三大流量池，TikTok 在直播、电商和广告等生态方面的发展状况。

01、东南亚美妆撑起 TT Shop

在中国，短视频巨头抖音的电商业务 GMV 已经打到近 2000 亿美元的规模，但在国外，同门的 TikTok 其实刚刚开始在电商方面的探索。

2022 年 4 月，TikTok Shop 在泰国、越南、马来西亚等东南亚四国上线。白皮书指出，2022 年 TikTok 东南亚电商直播中，印度尼西亚 GMV 整体处于领先地位。

在销售额方面，2022 年 TikTok Shop 全球销售额 TOP3 为印尼小店 Skintificid、印尼小店 BIOAQUA Official Store、越南小店 TRANG CEE STORE。其中印尼小店 Skintificid2022 年 GMV 超 5000 万美元，单月 GMV 近 1000 万美元。

从品类来看，上榜的小店基本主打的都是美妆个护、女性内衣和箱包等适于「种草」的品类。这一点和 TikTok 全球直播达人榜单有相通之处，后者的带货 Top3 中，都是美妆个护播主。

在「掘金」东南亚的同时，TikTok Shop 也将在今年新增 12 国站点，加快向全球扩展的步伐。

02、广告基本盘依然稳定

TikTok 广告生态方面，白皮书指出，TikTok 在全球多区域已全面开通广告业务，TikTok 广告业务增速高于 Facebook，2022 年 TikTok 广告收入预计超过 100 亿美元，较 2021 年增长 150%。

2022 年 Road to 2022 在 TikTok 单则广告展现量最高达 3.95 亿，点赞量达 65.34 万；tacobell 单则广告展现量最高达 3.17 亿，点赞量达 119.91 万。

2022 年全球 TikTok 广告分布为电商广告 3.83%，应用广告 0.47%，品牌广告等 95.70%。

正因为有稳定的广告营收基本盘，TikTok 才能放心在电商和直播带货等新场景上进行大力拓展。

短视频正在全球范围内改变人们生活，过去几年中，以短视频与直播为主要呈现形式的 TikTok 用短视频革新了传统社交平台的图文形式，带动了全球社交平台的发展。

Facebook、YouTube、TikTok 等平台在短视频行业发展迅猛，随着 TikTok 全球商业化基建不断完善，2023 年将是全球短视频时代的商业化元年。

2023 年，TikTok Shop 将新增 12 国站点，继 2022 年底美国小店上线内测后，西班牙、巴西小店已开启内测。

TikTok 作为全球短视频生态的领头羊之一，与 Facebook Reels、YouTube Shorts 共同推动了全球短视频和直播时代的来临，展现出了其对全行业发展巨大的影响与商业价值。

与此同时，面对庞大、陌生且复杂的全球市场，如何进行精准布局，对于短视频生态的所有玩家而言都是一项艰巨挑战。

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