中国面孔正在占领TikTok带货直播间

TikTok在社交媒体领域，有着全球范围内无可置疑的影响力。

2021年9月27日TikTok宣布，其全球月活跃用户数量已突破10亿大关。

移动数据分析平台App Annie出品的报告中提到：2021年，全球范围内的TikTok用户平均每月在该应用上花费19.6小时，仅仅在美国，每天大约有18.68%的移动互联网用户会点开自己手机上那个颤动的音符标。

App Annie还进一步做出预测，2022年TikTok的全球活跃用户数将超过15亿。 那么，踏入电商领域的TikTok表现又如何？

2021年2月，TikTok Shop（“海外版”抖音小店）在印度尼西亚首度上线，4月，上线英国，成为TikTok打入东南亚市场和欧洲市场的先头兵。TikTok官方还对外宣布，2022年第二季度其电商跨境业务将开放泰国、越南和马来西亚三个新市场。

晚点LatePost报道，2021年TikTok的广告、海外电商与直播团队总员工数从 2020 年年初的不足 4000人增长至近2万人。

而据财联社消息，2021年TikTok电商GMV最高约为60亿元，2022年GMV目标则接近120亿元，翻了近一倍。 TikTok的野心“有理有据”。

在跨境电商这片近年来的蓝海市场之中，TikTok自带的超凡流量，使它在入局那一刻就注定化身为一头摆动尾鳍的巨鲸。

短视频、电商直播、品牌官号、商品橱窗构成的内容矩阵则犹如这头巨鲸的背鳍，既掌控其与众不同的前进方向，还可成为其打倒敌人的锋利武器。

在这个矩阵中，电商直播一词尤为惹人注目。

电商直播在国内市场创下的战绩是无比辉煌的，可在海外市场却显得有些水土不服。

美国NBC电视台的一档新闻节目在报道TikTok时提到，电商直播产业在中国创下的收益高达2000亿美元，在美国却只有100亿。

尽管沃尔玛已经打造了自己的直播购物网站，巨头亚马逊从2019年就开设直播业务，各大社媒平台中TikTok的老对手Facebook和Instagram也都在2020年开放了直播带货功能，直播带货仍然没在海外火起来。

它们没做到的事，TikTok能吗？

在跨境电商这片充满未知的海域里，TikTok上从事英文带货的中国主播和机构或许有如附着在鲸背上的鲸虱和藤壶一样渺小，其命运却又与这头巨鲸紧密相连。刺猬公社（ID: ciweigongshe）试图从ta们的出海之旅中寻找这个问题的答案。

英国特供“李佳琦”？
2021年下半年开始，抖音、b站、小红书等平台上偶尔能刷出一些标题里带着“英文”“跨境”“主播"等字眼的视频了。

当你出于好奇点开了一个，算法可不会那么轻易放走你，随后几天，这些不断被推上首页的视频几乎令人产生一种错觉：跨境电商已经是一个颇具规模的新兴行业，抓住这个机会，你也能做跨境电商主播，走上人生巅峰。

Jackie可能是b站上最早介绍自己作为跨境主播工作日常的up主。2021年8月，刚刚结束海外留学生活的Jackie本来打算应聘一份模特工作，机缘巧合下却成了这家模特经纪公司新业务线中第一个吃螃蟹的人。

Jackie在2021年10月23日发布的b站视频封面

一位前同事曾在视频中形容Jackie的工作：“其实她就是李佳琦那个角色，只是她全英文说！”

Jackie一共在TikTok上当了近3个月的英文带货主播，每周播6天，每天播满4个小时。团队还有另外两个成员，一位运营，一位运维，和Jackie一样，他们也都是从零开始接触跨境直播带货的新人。

去年9月，上海台风天，Jackie为了照常直播，将公司里沉重的打光灯直接扛回了家里，自己搭了个简易直播间。台风天后又赶上国庆，公司其他同事都放假了，“但老外他们不放假吧，所以我还是照常播了。”

每次直播前，到了新货，Jackie都要提前试穿，在心里演练一遍直播的话术，“不然就会整个尬住”。有时候她需要查好单词打好小抄，一些衣服布料的专有名词尤其难记，比如千鸟格，马海毛。

Jackie还记得自己刚上直播间的样子，尴尬地坐在高脚凳上，双手交握，脑子里空空如也，多年留学生活练出的流利口语，脱口而出却变成结结巴巴的“Welcome, so, and...”三个月直播下来，Jackie已经可以做到在没有任何底稿的情况下，“freestyle四个小时。”

由于面向的是英国市场，Jackie通常会在英国时间的下午或者晚上直播。英国是TikTok Shop继印度尼西亚之后在海外开通的第二个区，因为存在锁区问题，只有英国本地手机号绑定的TikTok账号可以在Jackie的直播间下单。

去年11月，Jackie在直播间常常遇到一些“误入”的美国观众，他们看Jackie展示商品，一边不停留言问，“为什么我们不能下单？”

据报道，2021年TikTok电商约60亿元的GMV中，70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。36氪曾表示，和印尼市场相比，英国市场一天的GMV体量大约只相当于国内一个中型的直播间。

橙意出海的TikTok运营主管Cavan告诉刺猬公社，根据他对自己公司旗下3个直播间的观测结果，国内零点到早上6点这个时间段，由于刚好对应英国的下班时间，是直播间流量峰值最好的一个时间段，平均下来基本能维持同时在线人数40人左右。

“如果一场直播满场6个小时拉下来，你的场观能够突破到2000~5000人次。”Cavan补充道。

尽管英国市场还远未发力，TikTok官方却一再降低英国小店准入门槛，并时常更新英国区的优惠政策，TikTok上大多数中国主播们目前也都面向英国观众直播。也许有人会感到疑惑，为什么是英国？

首先是当地政策的影响。

目前，跨境卖家想要入驻印尼小店，仍需要在印尼当地拥有实体公司和相关银行账户，同时要求一整套完整的法人资料。而在2021年7月，英国小店已经允许卖家直接用中国营业执照和对公账户入驻。

2022年2月，在TikTok英国区，之前卡住很多卖家的店铺DSR评分要求被取消，开通小店时也不再需要邀请码，申请英国小店只需绑定一个英国本土的TikTok账号，该账号持有者须年满18岁且账号无违规记录，发布5条以上短视频，累计获赞数超100个。

对很多中小型跨境电商而言，英国小店无疑是他们当下最好的选择。

另外，和东南亚市场相比，人均GDP超4万美元的英国及其背靠的欧洲市场，自然意味着具有更高消费水平的人群。对有志于成为跨境主播的个人而言，比起东南亚各国的小语种，英语显然是更容易习得，运用范围也更广的语言。

2022年1月，TikTok再次和独立站Shopify合作，开始测试英美融合店。

作为英国小店的卖家，如果成功申请到英美融合店，就能解决Jackie之前遇到的“美国用户能看直播却无法下单”的难题。

通过英美融合店，美国用户可以看到卖家挂在视频里的购物车和主页橱窗，也可以直接在直播间下单，只是在支付时需要跳转一次Shopify，无法做到TikTok内全流程一站搞定。

根据eMarketer的预测，2022年美国电商销售额将首次超过1万亿美元，总计1.065万亿美元，占零售总额的15.9%。从2022年到2025年，在线买家的平均支出将以11.6%的复合年增长率增长，达到近7000美元。

英美融合店的出现意味着跨境商家们在进入英国市场的同时，有机会提前触摸到北美市场的一角，这对任何一个从事跨境电商的人来说，都是极大的诱惑。

即使眼下平平无奇，但打开英国市场对TikTok，跨境电商和主播们而言，仍然至关重要。

“点进TikTok，里面挂shop的基本都是中国人”
Jackie在一条b站视频中分享过她在直播间遇到的“奇葩”留言，其中最多的是将“中国人”和“卖东西”粗暴地画上等号，“还有人说什么，从来就没有看到有人在TikTok上面卖东西，你们中国人来了就要占领了。”

刺猬公社找到Jackie时，她已经不做跨境主播了。

Jackie回忆了一下，去年8月自己在应聘这份工作时，除了英语口语外，几乎没有其他任何硬性要求。根据刺猬公社总结发现，直至目前，各大平台上介绍英文带货主播的视频中几乎都有提到：这个行业目前的入行门槛还很低。

招聘要求中会写英语口语流利，但不会要求英专出身，也不要求四六级、托福雅思等成绩证明。也很少有公司表明对主播长相及身材上的要求，更多的会写：要能适应长期凌晨工作。

很长一段时间里，Jackie都是公司唯一一个跨境主播，没有人培训她，没有同行，网上可供学习的资料也不多。她唯一听说过的是广州那边还有几个主播，卖皮具箱包一类，但不露脸，也不专门搭建直播间，有的直接就在档口播。

作为第一个吃螃蟹的人，Jackie在工作上的自主权很大，她要负责选品，可以按照自己个人审美和穿搭风格在公司给出的商家waiting list中选择更易播的产品上直播间。同时，她也要在海内外社交平台上运营自己的个人账号，维护主播的人设。

法国和英国各留学过三年的Jackie，在个人审美和妆容穿搭上都更贴近欧洲市场，也很擅长美妆和时尚领域，所以个人账号中经常发一些自己的美妆教程和OOTD（今日穿搭）。直播间的粉丝们看到她穿在身上的同款后，往往会有更强的购买欲望。

三个月的主播生涯中，前两个月Jackie几乎没怎么卖出货，公司似乎也没有在这方面抱太多期待。直播间一直处在试水阶段，Jackie和团队不断寻找哪一条线路，哪一个时间段，哪一种标签打法能够让直播间获得更多流量。

除此之外，还要一遍遍向“误入”的外国观众解释自己不是骗子，手把手教用户怎么下单。

这一点苗苗也有相似的遭遇，刚开始直播带货的时候，很多外国观众偶然点进直播间，呆呆看了好一会儿苗苗的商品介绍，却不知道直播间里那个小黄车是可以点击进入购买的。看到苗苗她们做一些夸张的抽奖活动，还会问，这是不是电视购物的转播和录屏？

怎么点进小黄车下单，怎么用直播间的优惠，直播间每来一个新顾客，苗苗和助播就需要重新解释一遍，比教婴儿学步还要耐心。

等到第三个月，Jackie直播间粉丝数从最初的0涨至2000+，她终于正式开始带货了，感受到成就感的同时，更多却是超出身体负荷的压力，下播后，Jackie往往还要分担运营的工作量。

相比之下，今年3月，Cavan向刺猬公社传达的行业形态要相对成熟。他提到，国内专门做跨境直播的MCN公司越来越多了，经验也较为丰富。

橙意出海旗下的TikTok直播部目前由Cavan负责，另外还有专门的产品部负责选品、铺货，平时账号中需要发布的引流视频则由公司专门的短视频部门负责制作。

然而，即使像橙意出海这种分工相对完善的机构，也几乎不可能光靠在TikTok上带货直播盈利。

这种困境，一位同样在TikTok 上开播的中国卖家对深燃团队提到过，由于“很难找到口语好的主播，国际宽带很难接，费用也很高”，这位卖家现在已经放弃了尝试。

于是滋生出另外一些问题。MCN公司和跨境主播们火热地运营起国内社交平台，试图吸引更多人入行。一方面，确实为这个新兴行业扩大了人才储备，同时也难免遭到一些质疑。

Cavan认为，“像小红书上起的某些号，无非是想割一波韭菜，我可以做你英语口语的一个培训，你交我钱，然后我卖你课程，我给你做一个简单的培训，但是你能不能听得进去，能不能学得进去？要看你自己的一个水平。”

以数字营销为主业、也进行跨境直播的卡米拉表示：“小红书上满天飞的跨境主播几乎都是TikTok的低门槛直播，她们噱头大过实际。”

除了卖课培训，为了解决现金流的问题，一些公司还会在私域流量上找出路。私域流量，指的是从互联网公域或它域(社媒平台等)将流量引流到自己的私域（店铺官网、独立站、个人账号）。

简单来说，卖家们在TikTok上直播带货时，通常只有某个特定国家或地区的用户可以直接通过直播间下单，这时就需要卖家们采用跳转外链等方式，把TikTok上获得的各国流量转化到自己的独立站，从而提高销售量。

在TikTok直播间做玉石生意的陈先生在自己的朋友圈中写道：“通过做内容获取流量把人加到个人FB、WS并系统化运营粉丝来变现，是近三五年的巨大红利。”

主播和商家无法通过直播间盈利，对TikTok平台本身而言也是大问题。但Cavan不太担心，他平时的工作内容之一就是负责对接TikTok官方，官方在和商户们沟通时呈现出的那种积极姿态令他感到安心。

“它（指TikTok）是我们国内的字节跳动旗下的一个产品，所以整个一个运营的团队跟运营的模式，完全是复制国内抖音的这种模式，所以跟着TikTok来去布局出海产品的整体商业模式是非常有效的。”Cavan认为。

实际工作中，TikTok官方经常会把一些在英国市场销售表现较好的品类，较热门的产品hashtag推荐给商户，让他们以此为根据去布局自己的货品盘。

Cavan从直播间里听到的粉丝和用户反馈也会及时给到官方，“他们会综合这些反馈然后进行平台的调整，产品的调整，让大家对产品未来方向上做一个很好的把控。”

在开拓跨境电商这条赛道时，TikTok此前的做法是先培养起一批头部的优质商户，然后通过他们去训练海外市场，使海外用户最终养成直播间购物的习惯。

在这种策略下，平台对橙意出海这类因为相信TikTok的巨大潜力而早早入局的跨境电商机构自然十分看重。

2021年12月22日，TikTok官方在广州举行了以“抢占海外新商机”为主题的首次跨境商家私享会，邀请了近100位跨境电商和抖音电商企业参加。据报道，会上，字节跳动副总裁、电商业务负责人Bob提到：“TikTok电商未来5年内将进入全球各大主流市场，达到数千亿美金规模。”无疑，这对商家们而言又是一剂“强心针”。

在Cavan看来，现在英国市场的“清贫”不算什么，他对TikTok的流量层级抱有极大的信心，“要想一步一步打开整个全球市场的话，必须要有试点。只有在英国闭环跑通了以后，你才能去复制，然后开通其他国家的这些小店。”

“套路不能太深，他们搞不明白”
在一条赛道发展初期，平台和商户及个人常会呈现出一种同舟共济的姿态，巨鲸用它广阔的身躯搭载背上的微生物们一同驶入远方的大洋。

然而，不同海域的水温、洋流等因素，通常使航行充满了不确定。

Cavan意识到，在和TikTok官方沟通时，有一个问题平台和商户始终存在分歧。

官方更希望跨境商家们聘用当地的外籍主播，在TikTok Shop Seller Center（商家管理后台）还为卖家们提供了E-commerce Creator Marketplace（电商创作者市场）的服务，通过精准的算法向本土或跨境卖家们推荐近期数据表现好的当地网红。

但现实是，目前TikTok英国区直播间里，凡是在带货的，几乎都是亚洲面孔，刷新一下，还是。

“白人对白人的信任度肯定比白人对黄种人的信任度更高，外籍主播能够更多地把信任度给打开，”Cavan理解官方的担忧，随即话锋一转，“但目前外籍主播的语言水平再强，还是需要去跟他沟通一些营销方式，也就是我们说的‘套路’，但有时候他们的思维方式转不过来。”

诸如 “ab链”“库存秒没”等国内直播间惯用的套路，不仅外籍主播们理解不了从而难以打配合，外国观众似乎也不吃这套。

提到TikTok上遇到的外国用户，Cavan一再强调的一个词是“忠诚度”，Jackie也在自己的视频中专门感谢过几位直播间的“死忠粉”。

去年英国圣诞假期时，Cavan直播间的几个粉丝和家人们吃完圣诞大餐就开始卡点追直播，全程6个小时一直挂在直播间，“他们听到感兴趣的产品就会问问然后下单，没有感兴趣的产品就挂着继续听。”

和国内倾向于货比三家后择优购买的消费习惯不同，Cavan接触到的外国客人通常是，“我跟你直播间的主播我们互动得很好，我就只会在你直播间里面买，哪怕你比别人贵个几块。”因此，直播间的复购率一直很高。

有一次，Cavan更新了一个介绍某款包包的短视频，里面挂着相应的购物链接，这个视频的播放量只有10次不到，但最终后台显示订单增加了5个，“这就是我直播间粉丝的一个下单，整个来说转化率是非常高的。”

美国一家媒体在总结TikTok上带货直播在美国受欢迎的理由时提到两点：超高的用户参与度和极强的表演性质。

一个热衷于TikTok带货直播的美国观众说，她有兴趣点进每一种商品的直播间，哪怕自己并没有任何购买欲望。

在她看来，TikTok上的带货直播就像一种新奇的show，比如水晶卖家会把一大堆良莠不齐的水晶通通放在一个大盘子里，买家出几美元就可以让卖家在盘子中随机舀一勺，这一勺舀到的水晶，无论价值高低，全归买家所有。

这类有些猎奇的带货直播在海外非常受欢迎。

AliExpress（阿里旗下的速卖通）曾经做过一项调查，发现即使是欧洲市场，每一个国家的网购用户对于直播带货的偏好和需求都有明显不同。

英国顾客在意品牌的可信度和移动端可享受的直播娱乐内容；法国人需要更简洁的内容和网红背书的产品；西班牙人看中商品的低价和实用性；波兰顾客重视直播时和主播以及其他直播间观众的互动。

但也有一个共同点，与国内相比，海外的直播带货受众年龄层主要集中在32-43岁。

主播的国籍选择，受众网购习惯的不同，以及对直播内容的喜好差异，这些都是需要主播个人、商家以及平台共同试错改进的部分。

然而，即使这些问题都被解决，支撑网购行为本身的两个关键，也是海外市场最薄弱的地方：供应链和物流，是TikTok想让直播带货成功出海时不得不面临的巨大考验。

美国有专家提出，不宜对直播带货在美国的未来过分乐观，其最大的原因就是昂贵且缓慢的美国物流。

但Cavan依然认为这会是一片货真价实的蓝海。

包括橙意的直播间在内，目前TikTok上大部分国人带货的直播间里所卖的产品，本身都是专门面向海外市场制造的，例如，比国内造型更夸张的美甲，黑人专用的假发等。

Cavan期待下一步会有像花西子这样的大牌国货加入。他一直关注花西子在海外的品牌营销，例如之前Youtube上1600万粉丝的知名美妆网红Jeffree Star的花西子眼影开箱视频。

Jeffree Star测评花西子视频封面

直播带货本身就是一种文化输出，Cavan发现，和去年7月自己刚入行时相比，现在主播开播后，外国用户们已经学会了点进来后主动问，今天有没有什么giveaway，free gift，这个商品有没有flash介绍？

直播购物的习惯已经被逐渐培养起来。

有不少目前已经入行跨境电商的商家做出预测，整个行业的爆发期可能会在2023年，有些人甚至将时间范围精确至第一季度末或第二季度初。

如果爆发期真的如约而至，那么TikTok这头巨鲸将承载更多国人在蓝海中乘风破浪。